MainGate Gesellschaft für vernetzte Handelskommunikation mbH / abcdruck GmbH
Prädikat „technologisch hervorragend“ reicht nicht aus – diese Erfahrung machten auch abcdruck und Werbeagentur MainGate bei der Realisierung ihres gemeinsamen Web-to-Print-Projekts „Werbung für mein Autohaus“.
Das Ziel war einfach formuliert: Mehrmarkenautohändlern einen einfachen und schnellen Weg zu bieten, professionelle Werbemittel auf einer Online- Plattform selbstständig erstellen und bestellen zu können. Denn Mehrmarkenautohändler stehen immer vor der Problematik die angebotenen Automarken und Dienstleistungen passgenau in einem einheitlichen Erscheinungsbild ihres Autohauses zu bewerben. Das Projekt sollte passend zur IAA (Internationale Automobilausstellung) im Jahr 2009 an den Start gehen.
Zuständig für die technische Realisierung entwickelte abcdruck das Portal auf der Basis der führenden Web-to-Print-Software PAGEFLEX Storefront. Vom Projektstart an technisch nicht zu bemängeln, ließ die anfängliche Euphorie in der Zielgruppe schnell nach, so praktikabel und passgenau das Angebot bis heute auch ist.
Das Konzept der Plattform ist denkbar einfach: Nach vorheriger Registrierung können Werbemittel wie Anzeigen, Flyer, Mailings und Poster online individualisiert und bestellt werden. Weitere Kommunikationswege werden in dem Portal ebenfalls vorgestellt, beispielsweise Radiowerbung, Imagefilme, lokale Kinowerbung, Internetauftritte, E-Mail- und Telefonmarketing sowie Online-Bannerwerbung oder komplette Promotionaktionen. Durch die komplexeren Parameter werden diese einzig über den direkten Kontakt zur Werbeagentur angeboten.
Um die Erstellung der Printprodukte dem meist grafisch nicht geschulten Benutzerkreis der Autohändler möglichst einfach anzubieten, wurde die Bedienbarkeit des Portals entsprechend gestaltet und mit speziellen Funktionen versehen, so berichtet Jens Müller von abcdruck. Diese zielen auf die Vermeidung von Gestaltungs- und Eingabefehlern ab, so dass es kaum möglich ist, ein Dokument, das von dem vorgesehenen hohen Standard abweicht, in Auftrag zu geben.
Text- und Bildsprache sind bei den Werbemitteln des Portals bereits optimal auf einander abgestimmt. Es stehen ebenfalls fertige Kampagenen für Neu- und Gebrauchtwagen zur Verfügung.
Beispielsweise werden bei der Eingabe der eigenen Daten alle Inhalte in einem Produkt automatisch positioniert. Die Layouts genügen höchsten Ansprüchen und aus bereits vorgefertigten aktuellen Werbekampagnen kann gewählt werden. Text und Bildsprache sind bei allen Werbemitteln bereits optimal aufeinander abgestimmt. Es stehen fertige Kampagnen für den Neuwagen- sowie auch den Gebrauchtwagenverkauf zur Verfügung. Die meisten Kampagnen zielen jedoch auf den Bereich „After Sales“, wie beispielsweise „Reifenservice“, „Profi- Inspektion“ oder „Winter-Komplettcheck“, ab.
Logos von Automarken unterliegen immer wieder Designanpassungen durch die Autokonzerne. Damit die Mehrmarkenautohändler nicht den Überblick über die Logo-Vielfalt verlieren, wurde bei „Werbung für mein Autohaus“ eine zentrale Logoverwaltung integriert. Neue Logos werden zentral aktualisiert. Da jedes Dokument mit Daten dieser Datenbank befüllt wird, kann kein überholtes Logo und keine veralteten Informationen „aus Versehen“ verwendet werden.
Da es sich um eine reine Web-Anwendung handelt, werden zur Bearbeitung und Voransicht ausschließlich niedrig aufgelöste Bilder genutzt, um eine schnelle Verarbeitungsgeschwindigkeit zu gewährleisten. Für den Druck werden sie automatisch durch entsprechend hoch aufgelöste Bilder ersetzt. Eine deutliche Auszeichnung mit Wasserzeichen in Voransichtsdokumenten (PDF) zeigt an, dass es sich dabei noch nicht um das Druckdokument handelt (Bild rechts). So sollen Datei-Verwechselungen verhindert werden.
Die integrierte Preiskalkulation sorgt für Transparenz und erleichtert die Entscheidung der Mehrmarkenautohändler über die Höhe der zu druckenden Auflage zu entscheiden. Im Anschluss an die Bestellung kann das jeweilige individualisierte Werbemittel aus der Bestellhistorie bequem wieder nachbestellt werden.
Um weitere Hürden bei der Bestellung zu vermeiden, wird neben der Kreditkartenzahlung und der Sofortüberweisung auch die Zahlung per Rechnung angeboten. Denn, so die Agentur MainGate, ein aufgezwungenes ePayment hat sich bei der Zielgruppe schnell als Bestellbarriere entpuppt.
„Die Vorteile des Portals „Werbung für mein Autohaus“ für die registrierten Autohändler liegen klar auf der Hand“, so Bernd Mattick, Geschäftsführer der Online Plattform. „Zum einen können die Autohändler bei uns markenübergreifende Angebote, zum Beispiel bei Serviceleistungen, in einem Werbemittel vereinen. Normalerweise bekommt ein Mehrmarkenhändler immer nur Werbevorlagen, die auf eine Marke ausgelegt sind. Es ist für ihn aber nicht realisierbar, bei fünf gleichen Angeboten fünf diverse Anzeigen oder Flyer zu produzieren. Das Portal ermöglicht ihm die Werbemittel mit allen relevanten Markenlogos, die er vertritt, zu bestücken. Eine enorme Ersparnis und Arbeitserleichterung. Auch wenn die Autohersteller und Importeure eine Vermischung der Marken natürlich nicht gerne sehen.“
Um die Autohändler auf „Werbung für mein Autohaus“ aufmerksam zu machen, hat MainGate im Sommer 2009 eine breit angelegte Kommunikationskampagne gestartet: Zunächst einen Messestand auf der IAA für die direkte Zielgruppenansprache, des Weiteren wurden Direktmailings an potentielle Kunden per Post und E-Mail versandt. Auch persönliche Kundenbesuche, Presseberichterstattung, Platzierung der Infos in einschlägigen Newslettern und eine breit angelegte Telefon-Akquise standen auf dem Programm.
Werbemittel wie Anzeigen, Flyer, Mailings und Poster können online individualisiert und bestellt werden. Radiowerbung, Imagefilme, lokale Kinowerbung, Internetauftritte, E-Mail- und Telefonmarketing sowie Online-Bannerwerbung werden ebenfalls angeboten.
Das Projekt „Werbung für mein Autohaus“, so beurteilen es abcdruck als Technikdienstleister und MainGate als Portal-Anbieter, war ein voller Erfolg – nur nicht im eigentlichen Sinne der Zielsetzung. Denn: Die Resonanz auf die Ankündigung des Portals war hervorragend, doch im Anschluss gingen die erwarteten Bestellungen nicht ein.
Technologisch ist an dem Portal nichts zu bemängeln, da sind sich die Verantwortlichen einig, die Zielgruppe nimmt es schlicht nicht an. Der Grund dafür scheint nun, nach fast zwei Jahren aktiven Betriebs, ganz einfach zu sein: Die Zielgruppe der Mehrmarkenhändler hat höchst individuelle Ansprüche an ihre Eigenwerbung. Sie schätzen eine intensive und persönliche Beratung. Die Vorlagen der Werbemittel innerhalb des Web-to-Print-Shops können diese höchst individuellen Anforderungen nicht erfüllen, sollen Sie auch nicht. Die Zielsetzung ist eine ganz andere; auf einfachem Wege schnell professionelle Werbemittel zu erstellen. Höchste Individualität steht konträr zu diesem Ziel. Darüber hinaus scheint die Zielgruppe nicht sonderlich digital-affin zu sein, zumindest noch nicht. Auf der anderen Seite setzen viele Mehrmarkenhändler heute noch lieber auf allgemeine Werbematerialien der Autohersteller, die meist kostenfrei zur Verfügung gestellt werden, allerdings bei Mehrmarkenautohändlern nie das gesamte Produktportfolio abdecken können. Viele Händler investieren, immer noch, lieber Ihre eigene Arbeitszeit um mit den gestellten Materialien eine halbwegs einheitliche Außendarstellung zu erzielen, anstatt Geld in einem Online-Portal auszugeben.
Das Projekt „Werbung für mein Autohaus“ wird seit dem Startschuss nach wie vor mit viel Stolz von MainGate bei potentiellen Kunden präsentiert. Ist es doch eine hervorragende Referenz, dient vielen Kunden als Inspirationsquelle und ist ein Aufhänger für Beratungs- und Akquisegespräche. Bis heute haben sich daraus bereits unzählige Projekte mit individuellen Dienstleistungen ergeben. „Das Konzept ist keinesfalls gescheitert, es funktioniert nur anders als wir es uns eigentlich gedacht hatten“ resümiert Bernd Mattick von MainGate. Zuversichtlich blickt er in die Zukunft: „Für den Händler eine unvergleichbare Erleichterung und Kostenersparnis – und hier liegt auch zukünftig unser Wettbewerbsvorteil. Wir werden in Kürze zusätzlich die Produktion und Schaltung von 18/1 Plakaten anbieten und unser Angebot damit erweitern“.